中国农机经销模式正在悄然改变

我国农机市场规模持续增长，但传统经销模式正受数字经济冲击。经销商面临生存困境，同时农机流通链缩短，厂家与用户直接交易增多。新媒体与直播经济为农机经销带来新机遇，线上线下融合成为趋势。

厂家——经销商——用户是我国农机产业传统的经销模式。经销商在农机流通中起到重要作用，是推动中国农机产业发展的重要组成部分。但是，随着网络直播和电商产业等数字经济的兴起，中国农机经销模式正在悄然改变。网络直播经济带给农机流通的影响又有多大？

我国农机市场规模有多大？

据相关数据显示，中国农业机械行业市场规模由2018年的4286亿元增长至2023年的5611亿元，年均复合增长率达7.0%以上。预计到2025年，我国农业机械市场规模将增长至5997亿元。

除海外市场外，而这么大规模的农机销售基本是通过经销商销售出去的。据了解，当前我国拥有农机经销商2万余家，已经形成完善的产品销售和服务等运营体系其中，大中拖、小麦收、玉米收、水稻收四大主流农机分别拥有8200余家、1100余家、2600余家、2500余家经销商，有力支撑了产品的销售。而这些经销商正是当前农机流通的主要力量。

低迷行情下经销商的生存困境

众所周知，国四切换以来，近两年农机市场行情低迷，据统计显示，2024年，农机总体销量较前一年进一步下滑，全年销售各类农机约为265万台套，同比下降13%。但中国一拖、潍柴雷沃、江苏沃得等头部公司的销量却逆势增长，市场占有率进一步提升。其中，中国一拖营销业绩创下历史最好：大轮拖销售增长20.7%，中轮拖销售增长5%，收割机销售增长42%，农机具和柴油机基本平稳；潍柴雷沃销售业绩174亿元，同比也是大幅增长近20%；沃得也重新迈过了120亿的门槛。

品牌集中度的不断提升，就意味着头部品牌的“话语权”的权重越来越大，也就意味着经销商的挑选主动权相对会减少。尤其是头部品牌对于经销商的代理权有较高的要求，还设定了门槛：如必须达到一定的订购数量才能保有代理权。这就使流通端的农机库存的积压。

有专业人员预计，2024年我国积压的仅拖拉机就有10万台，而这些大多数都积压在经销商手中，大大增加了运营风险。

除了供应端给予的压力外，经销商还不得不应对需求带来的新变化。随着规模化农业的发展，规模化需求用户比例增加。据农机流通协会相关报告，种粮大户、农机合作社、兵团农垦、政府等组织化用户们在大娄农机消费中的占比已经达到67%，表明大类农机的购机者已经是以组织化用户为主。以散户和个体为需求端主流的需求形势正在发生改变。

农机流通链正在不断缩短

因农业生产形势、用户规模和群体正在发生改变，再加上网络直播产业带来的冲击，农机流通链正在不断缩减。厂家和用户正在跨越经销商这个中间纽带，进行直接交易。例如，2024年东风农机直接建成了25家工厂直营店。

另外，不论是头部农机公司，还是精致细分领域的农机公司都在配置自己的新媒体，也在尝试电商直播带来的经营新模式。

潍柴雷沃在2024年“双12”直播中，2.5小时吸引超100万人次观看，订单量突破5000台，创行业纪录。

近期，久保田通过直播活动也吸引超46万人次观看，订单量超百台，订单额突破千万元。

新媒体、直播数字经济为农机经销带来的新机遇

自2013年起，得益于移动互联网的发展，网络直播在移动端迎来高速发展期，用户规模持续扩大，成为当今数字经济的重要组成部分。最新数据显示，截至2025年初，我国网络直播用户规模已达到7.65亿人，占网民整体的较大比例。这一庞大的用户基础为网络直播行业提供了巨大的市场潜力。

直播经济发展态势迅猛，已成为拉动市场消费的重要力量，正在成为各产业的主要营销手段之一。农机产业也不例外，大大小小的工厂都在培养提高自己的新媒体运营、电商直销能力，某大厂家务年会上的数据显示有10000台拖拉机、联合收获机是通过线上引流完成的线下销售；同时现在有不少的小公司也在尝试通过快手、抖音把产品直接卖给终端用户。

不仅是生产公司，多数农机经销商也已经通过线上线下结合的方式，拓展销售网络，提高市场覆盖率。更有厂家与经销商联手共同开展网上直播带货活动，共同培育这块市场与分享利益。